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Google Analytics-多渠道路径Multi-Channel Funnels
2012年07月08日 Google Analytics, 网站分析 暂无评论

5.2.1 多渠道路径 -《流量的秘密》

在第3章“Google Analytics的特性、优势和局限”中我们已讨论过,根据Google Analytics默认的归因模型,转换或交易会归到用户最后一次访问的流量来源,这是对复杂的现实情境所作的简化。一般情况下,访客在你的网站上达成转 化之前,可能已多次访问了你的网站,而每次访问的流量来源可能是不一样的。多渠道路径报告是一套帮助你了解完整的推荐来源转化路径的报告,通过这套报告, 你可以看到每个引荐来源对于最后的转化的影响。在这里我会对其中两份报告作具体说明:辅助转化报告和热门转化路径报告。

辅助转化报告

假 设一个用户正在寻找一个新产品或服务,最后他将进行在线购买或咨询。在这种情境中,大多数用户一开始会在Google上搜索一些大体的信息,他们还不知道 他们正在寻找的产品或公司的名称,或者他们还不熟悉具体的产品该用哪些专有名词表达。在“搜搜看”的思维框架下,他们通常会选择一些随机搜索到的链接,以 提高他们的认识,因为这些链接是的排名­主要是由网站的内容和链接价值(其他一些网站链接到它们)所决定,一般可以通过这些链接找到想要的一些相关内容。 而用户到你的网站的第二次访问可能来自一个测评网站。一旦用户决定购买或与供应商接触,他们很有可能点击广告开始他们的第三次访问,因为这些广告具有很强 的行动号召力。

按照上边所设的情况,用户访问了网站三次,且在第三次访问产生了转换,多渠道路径报告将显示完整的三个推荐步骤的转换路径,并把初次互动、最终互动及其两者之间的步骤(辅助步骤)货币化。图5.14展示了一个设置了货币化目标及电子商务购物车的网站辅助转化报告。

5.14 多渠道路径辅助转化报告

在 图5.14中,汇总行(标签A)显示有多个推荐来源对最终转化有贡献。在这个例子中,有34个辅助转化。如果把这些目标价值与交易收益相加所得的收入分配 给辅助转化渠道,它们的总体价值为$106,而如果把所有的收入分配给最终的互动,价值则为$721。最后一栏提供了一个很有见解的比例值:辅助转化次数 /最终互动转化次数。在这个例子中,两者相除后的数值为­ 0.17。这个数值可用于衡量辅助转化渠道对于整个数字营销计划的重要性。数值接近0,表明该渠道主要是作为最终的转化交互渠道。数值接近1,表示此渠道 作为辅助转化渠道与最终转化渠道的次数较为接近。若数值超过1,此渠道则多作为辅助转化的角色出现。

注: 图5.14中标签A,目标达成数加上交易数(如果有应用)总数为195次转化,其中有34次转化有自其他渠道的访问起了辅助转化的作用。也就是说,它并不是达成了195 + 34个目标。

在 图5.14中下方的数据表显示了每一个渠道的相关指标数据。要注意的是,付费广告(第6行)在这个例子中更多起着辅助角色的作用,产生的最终转化次数偏 少。充分用好表中的数据,最后的点击转换分析就变得简单多了。如果仅仅把转化归功于最后的点击,付费广告的作用将被大大低估。图中显示的所有媒介均可按这 种方法进行分析(social network的数据除外,虽然在表格的下边也有少量数据)。

默认情况下,辅助转化报告会把推荐来源的数据 按渠道的维度作分组。这些与推荐媒介的内容类似,在第1章所讨论的内容是“为什么了解网站的流量对于业务的发展很重要” 已有所提及。唯一的例外是名为“social network”的渠道,这是一个汇总了150多个社交网站的高级细分群组。你可以使用数据表上方的链接(标签C)来更改显示的推荐维度。你还可以从头创 建或利用已有的渠道组模板来创建自定义渠道组。在第11章“真实世界的任务”中我们将讨论这样一个例子。

默认情况下,多渠道路径报告显示所有流量来源的所有转化数据。标签D允许你修改显示的内容,在这个例子中,你可以单独对来自AdWords的访问数据进行查看。同样,你不妨去看看特定目标与交易达成的数据。

和Google Analytics的其他报告相似,你可以应用细分功能对数据进行查看。在别的报告中,这称之为“高级细分”,如图4.4所示。而在多渠道路径报告中,则 称之为“转换细分”(图5.14标签E)。这两种情境的细分原理是完全一样的。我们将在第11章中将讨论一个多渠道路径报告转换细分的例子。而高级细分功 能将在第8章作讨论。

图5.14,标签F处显示了一条消息,在你的多渠道路径报告中你可能也会看到类似这样的消息。这是一个自动的警告,显 示的消息提示你有一个配置文件的过滤器已应用于你的报告。实则上,配置文件的过滤器会删除或修改你收集到的数据。显然,这种过滤器可能会严重影响多渠道路 径报告的,因此这警告消息才会出现。

大体的指导原则是尽量使用没有设置过滤器的配置文件来分析多渠道路径报告,你应该始终保留一个无过滤器 的配置文件作为数据备份!不过,不排除访客的流量来源、媒介、或广告系列名称的过滤器都还可以使用。页面网址重写(增加其可读性),或是对 affiliate或社交网络的推荐媒介进行重写的过滤器,通常是可以安全可用的。同样,排除内部人员的访问,排除来自法国的所有访问等此类排除某一整块 访问数据的过滤器,通常也是安全可用的。

综上所述,虽然我们说尽量避免带来过滤器的配置文件查看多渠道路径报告,但当和技术本身(见边栏)的精确度一起考虑时,只要你不删除基于推荐数据的访问数据时,你的数据应该是没有问题的。配置文件的过滤器将在第8章作详细讨论。

多渠道路径的准确性

“多 渠道路径”报告基于转化路径生成,即 30 天内为了实现每次转化和每笔交易所进行的一系列互动。对于这一点,每次访问需要有一个唯一的ID ,这个ID可以从Google Analytics的__utma cookie中获得。由于涉及到cookie,cookie对于数据精度的影响早在第2章“可用的方法其准确性”已有所说明,相关说明在这里也适用。也就 是说,删除了cookies及使用多台设备浏览网站的用户的多渠道路径报告将会存在着一定误差。

如果你的网站在销售或提供高价值的货品,用 户从初次访问到最终购买的周期会相对较长一些,用户在购买高价值货品时会较为谨慎,思考的时间也要多一些。货品价值越高,购买的周期则越有可能会超过30 天。如果是这样,你看不到完整的访问者转化路径,因为可能遗漏了最初的访问步骤。

为了保证数据的完整性与准确度,多渠道路径报告还强调一定要配置好准确可靠的广告及营销活动的跟踪。如果你为你的网站投放广告,在社交网站上推广你的网站,开展邮件营销以及和Affiliate及合作伙伴一起进行工作,这一步将显得很关键。

营销活动的跟踪将在第7章“高级实施”中作讨论。

热门转化路径

此 报告显示了你的​​客户或潜在客户的转换路径。图5.15展示了一个例子。纵观这份报告,可以清楚看到用户在不同的引荐来源之间的互动。在这个例子中,很 多行数据都存在着“直接”推介访问与别的渠道的组合。从这点可以看出这部分直接来源的访客已经熟悉了我们的网站网址,然而,电子邮件、付费广告和随机搜索 在推动这些访客的转换过程中仍然发挥着积极的作用。

5.15 热门转化路径报告

若 只考虑把转化归功于最后的点击,在图5.15中,电子邮件和付费广告分别只产生了一个转化。但事实上电子邮件在三个转化上都发挥了作用,而付费广告在两个 转化上发挥了作用。因此,这份报告可以让你更全面地审视所有的数字营销工作,以及了解不同的营销工作是怎么相互影响的。

虽然在这里没有作标 注,像图5.14中标签A至F的选项,也可应用于热门转化路径的报告中。另外,还可以通过下拉菜单选择转化路径长度,如图5.16所示。因为它提供了整齐 的一目了然的信息,这个特别值得一提。除了能够改变报告中显示的转化路径长度外,把“2次或更多”设置为默认的路径长度,就可以把转化的汇总图表按转化路 径长度显示出来。这样你可以快速了解引荐路径长度对目标转化的影响。例如,图5.16显示转化长度为10或者更多的路径竟然占了一个较为可观的比例!

5.16 多渠道路径转化长度视图

多渠道路径须知

解释多渠道路径报告时,要考虑到以下重要因素:

•多渠道路径数据从基于所有的转换和交易的原始非采样数据汇集所得。

•多渠道路径数据可以回溯至2011年1月。

•多渠道路径报告会有两天的延迟,由于要处理完所需的大量数据才能生成报告。

•Google Analytics一条转化路径上最多可以记录5000次交互动作。唯一转化路径的数量没有限制。

•一个转化或交易被记录后即会产生一条转化路径。例如,同一访问者的重复转换会显示为不同的路径。

•辅助转化次数/最终互动转化次数的比率:如果一个辅助渠道在一个转化路径中多次出现,在辅助转化次数/最终互动转化次数的比率中辅助转换只能算一次。

如果一个渠道既是辅助的环节也是最后的转化产生环节,该渠道只会作为最终转化计入至为比率中。

如何处理直接访问

在 多渠道路径报告中,如果访客在一次“直接”访问中在你的网站上完成了转化,转化会归到“直接”渠道。这与其他的Google Analytics报告中的转换归因方式有所不同,在其他类型的报告中,如果用户之前有通过一个非直接的活动或来源访问过网站,然后再通过直接流量访问网 站并完成转化,转化会归到原来的非直接的活动或来源上。

更多信息在第3章“默认归因模型”中有作描述。

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