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Google Anaytics (分析) 多渠道路径分析报告
2011年8月25号谷歌发布了Google Analytics(分析)V5的新功能--多渠道路径分析报告(Multi-Channel Funnels)。“多渠道路径”报告可以有效的让你了解到各个流量来源如何共同作用,并最终促成销售和转化。当某个访问者完成一次网上购买或达成你设置的一个目标时,报告里就会记录一次转化。
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通过这个报告,你可以:
  • 了解搜索查询如何一步步变成转化。
  • 了解各个流量来源在推动转化方面的作用。
  • 查看你的销售周期中的每次互动。

更多信息可参阅“多渠道路径”报告概述或观看此视频

对于电子商务跟踪与分析的用户来说,这无无疑是一个好消息。跟踪电子商务交易和目标,到现在为止大部分的转换(注意,不是所有的转换,更多信息可见:Visit计算方法调整对于访问来源数据的影响)都归结到最后一次访问,在发生转换之前的访问的效果会被忽略掉,那些没有带来转换的访问在促进转换方面的效果没有一个好的办法来衡量它的价格。而这样对转换的价值进行渠道的分配是不合理与不科学的。

案例1,我们看到有一用户在Google上输入公司的品牌名点击了我们的Adwords广告并最终购买了我们的产品,SEM在这里体现了它的价值。但它并没有告诉我们用户用户之前是怎么发现我们的品牌与产品的?他在购买之前是否有通过其他的渠道曾经来到过我们的网站呢?

案例2,某电子商务网站EDM活动后网站的订单数据与转换率快速上升,但这些销售数据是否全是EDM的功能呢?答案是否定的。之前用户通过SEO或推介来源等过来的流量也发挥了一定的作用(促使用户注册或留下邮箱,并已对你的产品有了一定的了解)。

GA的这个新功能可以帮助我们理解这个转换过程中30天内不同流量媒介付费与自然搜索,推介网站,社交网络,电子邮件,显示广告,Affiliates和促销活动的访问在达成转换目标所起到的相互作用。 我们可以科学合理与把价值合理与分配给各个渠道。

工作原理

Google介绍了新的服务把它比作一场NBA篮球比赛,不过在这里我们更愿意把它看成是一场足球比赛。以前的Google Analytics(分析)转换报告,则有点像在网站上看到的结果显示的那样:英格兰2-0,鲁尼梅开二度。这种简单而有效的报告里主要体现了“鲁尼”的作过效果。不过,这只是故事的一部分,球队作为一个团队,在这次进球的过程,兰帕德的传球,沃尔科特的插入,谢拉德的助功,都在这次进攻中发挥了重要作用,正是有了前边这些铺垫,才有了鲁尼的进球。在电子商务的订单转换中,进球前的射门是达成销售订单的最后一个通道。GA的这项新功能将帮助我们了解,并非所有的功劳都应该归于这最后一脚,而是可以分配到“团队”中所有有参与到其中的渠道,包括组织的队员与助攻的队员。例如,直接流量可能是你所拥有的转换率最高的流量来源,或你发现品牌词的SEM效果特别好,但你有没有发现这些访客先前已有通过SEO或社交网站的链接发现了你的网站,正是有了先前的访问才有了今天用户的再次访问并最终达成了销售的目标。

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多渠道路径概览报告

此报告可提供总转化次数辅助转化次数(需经过至少两次网站访问才能完成的转化)。在多渠道转化可视化工具中,你可以选择最多 4 个渠道。随后,你就可以看到各转化路径所占的百分比,你选择的渠道都显示在其中。

查看转化次数的子集

默认情况下,该报告包含所有目标、所有转化路径的数据。从转化下拉菜单中选择具体目标后,可按该目标过滤数据。利用全部/AdWords 选项,可在包括/不包括含有 AdWords 交互次数的转化路径之间切换。或者,你还可以利用报告左上角的转化细分选项,选择和比较转化次数的不同子集。

 辅助转换价值报告

“辅助转换价值”的 报告是非常重要的一个报告,因为它把每个频道在创造转换的贡献进行了货币化,我们可以很方便地衡量各个频道给我们带来的价值。如果这个频道出现在路径中而 不在最后的互动中,它被认为是一个帮助,因此被赋予较高的价值,因为它在转换中起着重要的作用。通过分析这些报告,我们可以发现用户在多频道访问中的最佳 访问路径与最有效的营销渠道,这样我们可以并重点对这些资源进行推广并提高转换率。

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热门转化路径报告

热门转化路径报告会列出客户购物前所经过的转化路径。转化耗时和路径长度报告可显示访问者最终成为客户所花费的时间(基于天数和互动次数计算)。要了解如何解读这些报告,请参阅分析转化路径

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转化耗时和转化长度

以下两个截图展示了用户转化的天数周期分布以及转化路径长度的分布。

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转化的天数周期分布以及转化路径长度的分布是否合理须结合产品的实际情况与网站的推广进行分析。

资源:

关于多渠道路径: https://www.google.com/support/analyticshelp/bin/answer.py?answer=1191180&hl=zh_CN&utm_id=ad

Google Analytics(分析)博客:http://analytics.blogspot.com/2011/08/introducing-multi-channel-funnels.html
谷歌YouTube的多通道分析漏斗:http://www.youtube.com/watch?v=Cz4yHOKE5j8&feature=player_embedded

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