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菜鸟也会网站分析——最佳网站分析实践
2014年07月12日 网站分析 暂无评论

在Q群中或论坛上,常常有一些朋友在问网站分析报告要怎么做,或是希望可以获得一份完整的分析模板,在网络上我们也可以下载到一些网站分析同行贡献出来的分析报告或模板。但实际上,不同的网站的分析需求和分析重点有着较大的差异,并没有放诸四海而皆准的网站分析报告模板。但对于一些通用的分析需求,还是有一些分析框架可以用于参考。若要针对一个网站的整体做分析,要怎样才能做出一份令人信服的网站分析报告呢?

关于这个问题,Avinash在他2010年的文章中已给出了一个完整的分析方案:http://www.kaushik.net/avinash/beginners-guide-web-data-analysis-ten-steps-tips-best-practices/

这个方案把分析报告分为十个步骤,并就每一步的分析注意事件给出了详细的说明。

假如让你分析一个网站,但你对于该网站的业务和目标都并不熟悉,把网站分析工具的帐号提供给你,你应该怎样开展你的网站分析工作?而最终产生的分析报告能否提供一些有价值的见解?对于一个菜鸟网站分析师来说,这是一个不小的挑战。期望一个网站分析师在接触一个新网站后几个小时内即可提供出激动人心的建议,这是不大可能的。尽管如此,虽然存在着种种困难,只要充分利用你的工作经验,努力地耗上几个小时之后,还是能找到一些有用的见解。

菜鸟网站分析师在进行网站数据分析时可遵循以下10个步骤,就可以创建出一份质量较高的网站分析报告:

  1. 1、用户的访问体验怎么样?把自己当作网站的用户去访问网站,留意网站的潜在目标、客户体验和不便之处。
  2. 2、网站的流量获取策略是什么样的?这些信息可从流量来源报告中获取。
  3. 3、用户的留存情况与忠诚度怎么样?可查看用户忠诚度和新近度数据。
  4. 4、如何发现和快速改进网站存在问题的页面?分析热门着陆网页。找出那些跳出率较高的着陆页面及其跳出率较高的原因,提供优化建议。
  5. 5、哪些页面是最有价值的页面?页面价值和着陆页面的单次访问价值。
  6. 6、用户如何使用网站上的站内搜索?通过关键字标签云可以快速了解这些信息。
  7. 7、用户在网站上有产生转化吗?分析目标和目标价值。
  8. 8、营销预算是否需要优化?查看广告转化与效果。
  9. 9、用户的转化流程顺畅吗?关注渠道可视化报告。
  10. 10、分析报告中是否还存在盲点?可查看智能报告。

下边将就上边列出的10个步骤作具体介绍:

1、用户的访问体验怎么样?把自己当作网站的用户去浏览网站,留意网站的潜在目标、客户体验和不便之处。

很多网站分析师在开始新网站的分析工作时常常就是登录他们的Google Analytics或Adobe Analytics帐号,似乎是他们从来没查看过流量或转化报告一样。Avinash建议分析师应该先访问所要求分析的网站。比如我们可以浏览产品页面、进入购物车页面、关注注册流程、阅读客户评论、下载网站文档和使用站内搜索,从而对网站的外观与功能有一个具体的了解。

1_heuristic_analysis

如果这是一个电商网站,我们可以了解网站的风格、信息结构、交叉销售甚至是字体大小、导航标签以及用户体验等等。根据你的亲身体验,从而对网站上哪些东西做得好,哪些东西做得不好有一个初步判断。哪些行为是网站上的微转化,而哪些行为是网站上的宏转化。

另外建议也浏览一下竞争对手的网站,有一个参考和对比的对象可以让你知己知彼,从而获得更多的见解。

2、网站的流量获取策略是什么样的?这些信息可从流量来源报告中获取。

一个公司是否重视网络营销,他们在网络营销中重点投入的哪一块,从网站的流量获取策略中看出来。通常一个健康的网站它的流量构成应该是相对平衡的,而不是过分依赖于某一渠道。

2_traffic_sources_overview_google_analytics

如何查看:

流量来源的类别通常可以分为:搜索引擎、引荐网站、直接流量和广告活动,哪一类别的占比较高,哪一类别的流量有所缺失? 通常情况下,上图左侧的流量构成是一种较为理想的状态。

搜索流量占比约为40%至50%,这是一个正常的比例。如果搜索流量占比太大(如上图右侧)并不一定是件好事,过多的依赖搜索引擎,搜索引擎算法稍有调整就可能让你的网站流量大幅下跌。

直接流量占比为20%左右。如果你的网站有进行线下广告的投放或是有相当一部分老用户,他们熟悉你的网站并常常回访,他们会给网站带来较多的直接流量。

引荐网站带来的流量占比约为20%-30%。网站的流量不能仅仅依赖于搜索引擎的自然流量或付费广告的投放。一个健康的网站应该要有相当一部分高质量的外部链接指向网站上重要的产品或服务,并能给网站带来较多的流量。而这些链接对于网站的SEO也有着显著的促进作用。

除了以上的三大流量类别外,在GA中会把三大类别以外的流量归在Other的类别中。根据网站业务的需求可以投放一些付费广告、开展社交媒体推广或进行EDM数据库营销,从而可以有效地拓展网站的流量。这部分的流量占比可达10%或更多。

当然,不同行业不同网站的各个渠道流量比可能会有着较大差异,上述例子中说的各人渠道流量占比也仅供参考,运营人员可根据自己对于行业以及网站的认识,去衡量和判断网站的流量获取策略是否正确,网站的状态是否健康。

下一步要做什么:

查看各个渠道的Top 10来源的数据,了解这些来源的流量状况及其原因。此外,可把不同渠道的流量细分出来作深入分析,找出不同渠道来源的优劣之处。如果缺失了一些重要渠道的流量,可就这部分流量进行补强。而对于那些转化率较高的关键字和流量来源,可以加强它们的推广工作。

3、用户的留存情况和忠诚度怎么样?可查看用户访问频度和新近度数据。

上边已就网站的访问体验与流量获取渠道作了分析,现在我们来关注用户的访问行为。对于电商网站来说,一个非常重要的目的就是吸引更多的用户在网站进行二次访问甚至是二次购买。在这一部分我们将查看的是用户访问频度报告。这个报告显示了同一个用户在指定的时间段内访问了网站多少次。或者说,网站能吸引用户回访吗?

很多工具都提供了用户访问频度的报告,这里以GA中的报告为例。

3_website_visitor_loyalty

如何查看:

上图前半部分的数据显示这个网站显然有较多的一夜情访问,第一次访问的访次占比达47%。但更要注意的是,底部的数据显示在一个月内居然有40%的访问是在用户当月第9次访问后产生的!从这些数据中我们就可以获知用户的内容消费模式是怎么样的,下一步我们就可以把前47%的访次与后40%的访次相应的访客细分出来,观察他们这两类用户的访问行为,从而衡量网站的目标的达成状况。

但如果你的网站的数据是类似于上图中后半部分,那表明你的网站绝大部分真是都是一夜情访问,网站缺少一个长期的可持续的商业模式的基础,用户来了,但又走了,没有带有一片云彩,很少有用户愿意回访。

如果用户的留存率过低不愿意回访怎么办?回顾一下我们在每一步中的分析内容,可能有哪些因素会影响用户的忠诚度?稍后我们将收集更多的数据后并和网站运营人员展开讨论,以挖掘出问题的真正原因从而修复它。

用户访问频度报告可以给我们提供很多有用的信息,而用户新近度的数据也值得我们去关注,特别是对内容资讯类的网站而言。访客新近度测量的是同一个访客的两次访问之间的时间差距,或者说,你上一次见到这个人(Cookies访客ID)是什么时候。以下是GA的用户新近度报告示例:

3_1_website_visitor_recency_google_analytics

数据显示,有37%的访问是在当天产生了访问后不到24小时内产生的!短时间内的回访频率相当高!
可考虑按内容、来源、广告活动或转化效果进行访次的细分,了解不同的用户群体他们的访问行为。

下一步做什么:

建议结合访问时长和访问深度的报告来进行分析。

3_2_length_of_visit_website_engagement

我们可以用访问频度与新近度来衡量访客的访问行为的留存与忠诚度,但我们并不能在报告中看出网站上的访客具体有哪些行为,所以我们在这里还要用到访问时长与访问深度的报告。要注意的是,在访问时长的报告中,跳出的访问对应的时长归在0-10秒的条目中,因为在GA中跳出的访问停留时间无法统计,默认计算为0秒。

如果你有充足的分析时间,可以把访问停留时间超过10秒的访次细分出来做深入分析。但如果时间较为紧张的话,充分利用好以上提及的访问频率、新近度、访问深度和访问时长四个报告,就可以了解到很多用户留存与忠诚度的信息,而了解用户的行为特征对于我们开展网站运营工作大有裨益。

4. 如何发现和快速改进网站存在问题的页面?分析热门着陆页。找出那些跳出率较高的着陆页面及其跳出率较高的原因,提供优化建议。

很多公司不惜重金通过各种渠道获取流量,但往往效果并不好,而流量的承载页面就是网站的着陆页面,分析着陆页面的问题并作修正,我们就能够减少推广资金的浪费。如果用户进入网站上但没有和网站产生任何互动就离开,这可能说明了网站的着陆页面存在着一定问题,而这些问题在数据方面的表现就是跳出率。

很多网站分析工具都提供着陆页面的跳出率数据报告,我们可以把热门着陆页面的跳出率数据与网站的平均水平作对比,从而评估热门着陆页面与网站平均水平的跳出率表现的优劣情况。

4_top_landing_pages_bounce_rates

如何查看:

如上图所示,红色的指示条表示的是页面的跳出率高于网站平均跳出率水平的幅度,那些页面可能有着较大的优化空间。图中的数据显示,Top 10着页面中,有3个着陆页的跳出率明显低于网站的平均水平,有6个着陆页的跳出率明显偏高。

当你看到一个页面具有较高的跳出率时,这可能意味着:

  • 1、页面本身的内容或设计不合理(比如缺少行动转化的引导等)
  • 2、访客与网站不匹配(广告活动与搜索引擎优化存在问题)

要排查具体的问题所在,我们可以直接进入跳出率较高的着陆页面,有时候一些页面问题是显而易见的。或点击进入某一着陆页面的明细报告,选择查看该入口的来源和关键字,从而确认是否因为不合适的来源或关键字流量导致了页面的高跳出率。

下一步做什么:

确认跳出率偏高的原因是页面本身还是流量来源,为网站人员提供对应的具体修复方案,以降低页面的跳出率。另外,有必要的话可利用问卷调查或其他一些辅助方法进行定性的分析。

5. 哪些页面是最有价值的页面?页面价值和着陆页面的单次访问价值。

很多网站的最终价值体现就是产生销售或目标转化,但具体是哪些页面带来了销售或转化,我们可以通过页面价值(在以前旧版的GA中叫$Index收入指标)来衡量判断。页面价值是页面内容报告中一个非常重要的度量,我们可以理解为一个页面的一次唯一浏览量所带来的价值。

在Google Analytics中用来衡量整体网站的收入指标有两个。一个是网站目标价值,另一个是电子商务收入。对于非电商网站而言,目标价值是在设定网站目标时输入的赋给该目标的价值。收入随着目标的完成次数增加。而对于电商网站,要求先配置好电子商务跟踪代码,Google Analytics会自动根据网站的订单销售数据计算页面的收入价值。关于页面价值详细的计算方法可见之前的文章: 用页面价值来衡量页面质量http://www.analyticskey.com/page-revenue-value-index/。

5_content_index_value_analytics

如何查看:

进入内容报告(可根据URL或标题进行查看),最右边那列即为页面价值数据。上图显示,Top 10页面的页面价值为$8.79至$0.10不等。 了解了这些数据,就可以知道我们应该为客户提供哪些内容,从而可以创建更大的价值。

另外,如果网站的目录较为清晰的话,我们还可以按照网页目录的维度查看数据,这样我们就能快速知道不同的目录比如/products/、/videos/、/articles/、/blog/所包含的页面的价值,从而识别出哪一类的内容是网站上最有价值的内容,从而我们就可以加强这一类内容的创建和推广工作。如果网站并没有清晰的目录,我们依然可以采用过滤器的方式查看页面分组的价值表现。

下一步做什么:

在GA中应用加权排序功能。

5_1_index_value_weighted_sort

页面报告默认按页面的浏览量的多少进行排序,带来较多价值的页面并不一定能够排在前面,而如果纯粹地按页面价值进行排序,则可能排在前面的是一批流量很低但价值较高的页面,这些都不是我们想要看到的数据。而加权排序同时考虑了页面唯一身份浏览量与收入指标这两个因素,我们可以快速找到那些被隐藏起来的但能给我们带来较高价值的页面。

6、用户如何使用网站上的站内搜索?通过关键字标签云可以快速了解这些信息。

我们已经分析了流量来源与页面内容的数据,下边我们将分析的重点放在用户的站内搜索行为上。各类分析工具通常都会提供站内搜索字词的平面报表,但我们从这些报表中很难对关键字搜索量的多少有一个直观的认识。

Avinash建议可以把站内的搜索数据导出为CSV格式,然后把数据粘贴到www.wordle.net,生成搜索项的字词云,但测试发现这个网站现在已打不开(回头有空再研究一下有没有其他的替代工具,另外中文的分词技术与英文不同,中文的字词也无法像英文的字词那样分开作分析)。

6_keyword_tag_cloud

如何查看:

查看搜索字词云是否品牌关键字,这类关键字是否占主导地位,除了品牌关键字外,还有哪些关键字的表现比较突出,这些关键字是不是和网站的主题紧密相关。 通过可视化的搜索字词云,我们可以快速找到有价值的见解。
当然搜索字词标签云也有着其本身的局限,单从这数据上我们很难发现具体的问题。某个关键字的搜索量较多,是否因为页面设计不合理,还是因为我们在的引导搜索项的设置,或是因为我们的SEO没做好从而导致了用户进入了不合适的着陆页?这些问题还有待你去深挖。但至少你从搜索字词标签云中你可以:1. 很好地理解网站上的搜索数据;2. 找到了一些有价值的信息可以和网站运营人员作分享。

下一步做什么:

站内搜索的数据分析是网站分析项目中非常重要的一部分。很少有其他的报告可以像站内搜索报告那样包含了用户的直接意图。我们分析用户的意图并把它转化为易于理解的内容。

我们可以抽选一些站内搜索字词,分析它们所属的访问的来源和关键字是哪些,对应的着陆页面是哪些,他们在哪些页面上开始进行站内搜索,在进行搜索后他们有否点击搜索结果条目,他们是否调整过搜索词进行二次搜索,使用了某一类搜索词的用户他们的目标转化率是否会更高一些。

我们甚至可以根据搜索字词的分析结果,看看我们能否根据搜索需求创建一些新的内容,或是增加一些新的产品或服务!关于站内搜索分析的更多内容,可浏览之前的文章:网站分析之站内搜索分析http://www.analyticskey.com/internal-search/

7. 用户在网站上有产生转化吗?分析目标和目标价值。

网站的产出是运营人员始终关注的焦点。我们可以在目标报告中查看目标转化数与目标价值的数据。

7_website_goal_conversions_goal_value

如何查看:

目标转化可分为两类: 宏观转化和微观转化。在第一步的描述中我们提及到要留意网站的目标转化是什么,在查看这个报告时我们需要确认这个报告能否提供相应的目标转化数据(如果不能提供则需要创建新的目标),这些目标转化在过去12-16周的变化趋势怎么样,哪些转化贡献了最大的价值。

下一步做什么:

在网站分析工具中配置确认好的目标及目标价值。如果这是一个电商网站,建议还可配置一个高价值用户(订单价值大于网站平均订单价值的50%)的细分群组,分析他们的行为模式(来自哪些地区、广告活动或关键字等),他们在网站上的行为怎么样(看了哪些内容、发生了哪些互动事件),最终购买了哪些产品(购物车分析等)。

8、营销预算是否需要优化?查看广告转化与效果。

网站分析工作的三大重要产出是:增加收入、降低成本以及提升客户满意度。在这里强调一下其中的第二项: 降低成本。在这里我们需要使用到营销活动的目标转化报告。

8_online_marketing_campaign_analysis

如何查看:

不同的营销活动如付费广告、图片展示广告、EDM与及社交媒体推广等它们所产生的价值会有所不同。如上图的报告所示,我们可以看到不同的营销活动的单次访问目标价值。哪个来源或哪个营销活动的效果更好,数据在报告中一目了然。这样我们就可以有目的地选择一些转化效果较好的营销活动加强推广,而减少那些效果不好的营销工作。

下一步做什么:

选择一些主要的流量来源的数据进行电商转化率的分析。如上图所示,这里选择了付费搜索与Yahoo!的展示广告的流量数据用于分析,我们可以对比不同的营销活动带来的流量的转化率、平均订单价值等关键指标并了解这些指标的变化趋势,减少那些转化效果不佳的流量来源的投入。

网站分析工作并不能局限于流量数据的分析,我们必须把流量数据货币化,当我们关注成本并想办法降低成本时,也更容易得到老板与网站运营人员的重视。

9、用户的转化流程顺畅吗?关注渠道可视化报告。

渠道转化报告,也就是我们常说的漏斗报告很好地描述了用户在目标达成过程中的转化与放弃的情况。网页的内容有没有足够的说服力,能否引导用户顺利地达成转化或购买商品,我们可以从这份报告中看出一些端倪。

9_goal_funnel_visualization

如何查看:

检查转化漏斗中哪一个步骤的放弃率更高,并分析其原因。

与漏斗转化相似的一个例子是:客户进入超市,在购物车堆满了东西,他们准备结帐了但却发现结帐的队伍太长,因此他们将购物车放在一边而离开了。如果你不能提升结帐的效率减少客户的等待时间,那你就只能眼看着快到手的钞票从手边溜走。

下一步做什么:

找出那些存在着转化问题的页面所存在的问题并作修正和优化。如果你不能确认某一些页面元素是否真的导致了转化底偏低,那么你可以采用A/B测试的方法,找出更优的版本。

在Google Analytics中,你必须预先设置好转化渠道,才能看到可视化的转化渠道报告,但有些时候我们需要分析一些新的转化渠道(事先并无设置),这时我们就可以考虑使用PadiTrack。PadiTrack http://paditrack.com/ 是一个基于Google Analytics的第三访渠道转换分析工具(数据从GA导入)。这个工具不需要你事先在GA中设置渠道转换路径,使用PadiTrack,你只需要作简单的配置,在工具中设置好你要分析的访问路径,就可以快速生成你想要的直观的渠道分析图表(非必要步骤渠道转换图表)。而且,这个工具允许你选择不同的细分群组来生成不同的分析报告,而在GA中,渠道可视化报告是不能作细分分析的。这个工具在我之前的文章:如何分析用户的访问路径 http://www.analyticskey.com/visit-conversion-funnel/ 已有介绍过。

10、分析报告中是否还存在盲点?可查看智能报告。

在几乎没有任何额外帮助的情况下,我们已经完成了以上9个步骤的报告分析,并发现了一些具体的、可操作的见解。 但作为一个菜鸟,我们对于这个网站的认识并不是那么深刻,除了以上哪些内容,是否还存在一些我们不知道的盲点呢?

在结束一个网站的分析报告前我通常都会去看一下GA的智能事件报告。GA的智能算法可以根据网站的历史数据和统计显着性发现网站数据是否存在异常,从而生成智能事件报告。

10_google_analytics_intelligence_monthly_alerts

如何查看:

默认的自动提醒的敏感程度偏低,仅有一些比较重要的数据变动发生时,才会生成自动的提醒。可以移动滑块把自动提醒的敏感度提高,这样就有更多的提醒显示出来,而通常这些异常出现时我们很难觉察得到。

查看这些异常的事件和活动,并考虑整合到网站分析报告中。

下一步做什么:

挖掘出智能事件(自定义的智能事件或自动的智能事件)的根本原因并不是一件容易的事。GA的智能事件报告中提供了一些相关报告显示了异常产生的原因的线索,而应用高级细分可方便我们深入分析流量来源/在线行为/最终产出的数据变化异常的情况。

这十个步骤的分析终于完成了!一份有价值的网站分析报告新鲜出炉啦!

最后再回顾一下这十个步骤

  1. 1、用户的访问体验怎么样?把自己当作网站的用户去访问网站,留意网站的潜在目标、客户体验和不便之处。——这是很重要的一步,很多人光顾着去查看数据了,而没有深入地使用网站,这可能会导致出来的分析报告与网站实际情况不吻合。
  2. 2、网站的流量获取策略是什么样的?这些信息可从流量来源报告中获取。——如果你的网站是一个对SEO依赖程序较高的网站,除了查看流量来源报告,我们还可以查看自然搜索关键字的云图(现在新版的GA提供了这个功能),从而对网站的重点关键字及关键字组成情况有一个快速的了解。
  3. 3、用户的留存情况与忠诚度怎么样?可查看用户忠诚度和新近度数据。——除了这两个基本的报告外,建议也可关注一下网站上用户的具体行为,如他们与网站的交互事件及社交分享操作等等,但这个要求网站事件已配置好相应的跟踪项。
  4. 4、如何发现和快速改进网站存在问题的页面?分析热门着陆网页。找出那些跳出率较高的着陆页面及其跳出率较高的原因,提供优化建议。——跳出率较高的着陆页面是重点优化的对象,另外也可以关注一下网站的404错误页面的流量情况,如有重大错误可安排修复。关于404页面的跟踪,可参考: http://www.analyticskey.com/404-page-tracking/
  5. 5、哪些页面是最有价值的页面?页面价值和着陆页面的单次访问价值。 ——把流量数据货币化可以让大家更有针对性地去优化和提升自己的工作。
  6. 6、用户如何使用网站上的站内搜索?通过关键字标签云可以快速了解这些信息。——关于站内搜索可以分析的内容很多,详情可参考之前的文章:网站分析之站内搜索 http://www.analyticskey.com/internal-search/
  7. 7、用户在网站上有产生转化吗?分析目标和目标价值。——在分析时转化目标是不可或缺的一块,流量来源与在线行为的数据应尽可能地与转化目标数据关联起来。
  8. 8、营销预算是否需要优化?查看广告转化与效果。——如果你想用较小的预算达成较好的营销效果,那么你就必须进行这一步的分析。
  9. 9、用户的转化流程顺畅吗?关注渠道可视化报告。——好不容易把用户带进了购物车,你总不想用户在这个时候离开,那么,尽全力留住他们吧。
  10. 10、分析报告中是否还存在盲点?可查看智能报告。——上述九个步骤中难免会存在一些盲点或没有注意到的内容,智能报告可以较好地帮你确认你的分析报告是否已完整。

 

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